zmiana cen

Jak i kiedy podnieść ceny?

Poradnik

Rządy bez opamiętania drukują pusty pieniądz, napędza to wzrost cen powszechnych dóbr. Rozumiem, że ceny wszystkiego wzrosną i już nie dziwię się, gdy płacę dwukrotnie więcej za coś, co jeszcze tydzień temu kosztowało połowę. Trzeba będzie zatem podnieść też ceny naszych usług. Problemy mam dwa: kiedy dokładnie podnieść i o ile dokładnie podnieść. Trzeci problem, który też może się pojawiać, – to jak poinformować o tym klientów.

W przypadku inflacji trzeci problem wydaje mi się, mniej trudny, ponieważ część naszych klientów już podniosła ceny, a dla części z nich możemy być dobrym bodźcem do podniesienia swoich cen.

Nota: Moje przemyślenia w tym obszarze dotyczą w większości biznesów subskrypcyjnych i wysokomarżowych, - możecie od razu przejść do ostatniej części. Reszcie sugeruje przeczytać całość :)

Wszędzie tutaj odnoszę się do towarów lub usług (w zależności od biznesu), nazwę to produktami, dla ułatwienia.

Przyczyna podnoszenia ceny

Inflacja

W naszym przypadku to jest proste, mamy inflację. Wartość pieniądza maleje, zatem żeby utrzymać wartość zapłaty za nasze produkty powinniśmy brać za nie więcej pieniędzy.

Zgodnie z danymi NBP podaż pieniądza z grudnia w ostatnich 4 latach:

MiesiącM1 (mln pln)M2 (mln pln)M3 (mln pln)
Grudzień 20181 012 353,0761 428 233,2051 446 092,585
Grudzień 20191 154 871,5861 552 647,8931 565 574,707
Grudzień 20201 531 713,6621 8147 48,8731 822 727,656
Grudzień 20211 724 928,4561 974 640,0991 985 020,629
Podaż pieniądza w Polsce w latach 2018-2021

Dokładniejsze dane można znaleźć na w/w stronie. By to jakoś bardziej zwizualizować:

Zatem jeśli nie zmienialiśmy cen produktów przez ostatnie 3 lata, możemy dodać do naszych cen od +37% do +70% w zależności od wybranego przez nas miernika. Przy czym raczej ze wskazaniem na +70% (baza M1).

Wzrost wartości naszych produktów

Może się okazać, że nasze towary/usługi zaczynają dostarczać więcej wartości. Może się okazać, że robimy coś po prostu lepiej, albo znalazły się dodatkowe zastosowania dla naszego produktu. Tutaj bardzo wyraźny wpływ może mieć efekt sieciowy.

Jeśli wartość naszych usług wzrosła, – warto spróbować ustalić, jaka obecnie jest ta wartość i podnieść cenę, dążąc do nowej wartości. Zatem jeśli sprzedawaliśmy po 50, a wartość dla klienta była 100… to jeśli odkryjemy, że teraz wartość jest 200, możemy podnieść naszą cenę do 100 bez obaw o utratę klientów. Część klientów może odejść, ale jeśli dobrze wyliczyliśmy wartość, – nowi klienci z nawiązką zrównoważą różnicę.

Może się okazać, że pojawiło się alternatywne zastosowanie naszego produktu, które jest wyjątkowo cenne. W takim przypadku podniesienie ceny zgodnie z powyższym akapitem raczej nie będzie miało sensu… ponieważ dla naszych starych klientów wartość nie wzrosła. W tym celu możemy utworzyć nowy produkt wyspecjalizowany pod nowe zastosowanie i nadać mu nową cenę. Może się okazać, że będzie też potrzeba utworzenia zupełnie nowej marki, by sprzedawać to rozwiązanie. Tutaj może być bardzo pouczająca historia płynu Listerine, który ze środka do dezynfekcji sal operacyjnych stał się płynem do płukania ust.

Wzrost kosztu składników

To jest, chyba, najbardziej oczywisty przypadek zmiany ceny: hurtownia właśnie podniosła ceny. My sprzedajemy produkty na stałej marży, zatem jak cena bazowa wzrosła to cena końcowa produktu wzrasta odpowiednio.

Sprzedajemy towary na marży 10% (@10%). Tutaj warto rozróżnić marżę i narzut (ale o tym w innym wpisie). Zatem jeśli kupujemy coś za 100, to sprzedajemy 100@10% = 100 /(1 – 10%) = 111,11 (a dokładnie 111,1111…). Co Oznacza, że jeśli obniżymy cenę towaru o 10% (-10%), to dostaniemy cenę zakupu. 111,11*(1-10%) = 99,999999 (~100).

Gdy cena wzrośnie do 150, sprawa jest prosta 150@10%= 150 / (1 – 10%) = 166,67. Oczywiście na koniec uprawiamy drobne cenotwórstwo, by upewnić się, że cena wygląda atrakcyjnie dla klienta (może to np. być 167,00)

Jeśli nie jesteśmy tylko pośrednikiem w sprzedaży, ale dodajemy jeszcze dodatkową wartość, pojawia się problem. Nasza cena składała się z sumy towarów oraz usługi 100@10% + 20 = 111,11 +20 = 131,11. Cena surowców wzrosła do 150, czyli cena powinna teraz wynosić co najmniej 186,66. A może więcej, czy cena naszej usługi nie powinna wzrosnąć? By to ustalić wracam dy poprzednich dwóch punktów.

Wybór momentu

Wyprzedzenie

Jeśli jesteśmy tylko pośrednikiem sprzedaży, to moment wydaje się prosty… jak tylko wzrasta koszt towaru – wzrasta też cena sprzedaży… a co z towarem na magazynie? Standardową metodą (lenistwo księgowo-magazynowe) jest sprzedanie starego towaru po starej cenie i dopiero nowego po nowej. Lenistwo ze zmianą cen ma swoje uzasadnienie. Zmiana marży na części partii wymaga zrobienia remanentu, określenia nowej ceny i rozdzielenie „starego” produktu od „nowego” mimo że niczym się nie różnią prócz kosztu zakupu. W zakupach o niskiej wartości raczej nieopłacalny zabieg. Z drugiej strony jeśli działamy na niskich marżach – może nam przynieść całkiem dobry zysk netto. Tak jak widzieliśmy w poprzednim przykładzie – zarabialiśmy na każdym produkcie 11 zł, a tutaj na części możemy zarobić 66zł! (x6) warto pokusić się przy wyższych cenach.

Wstrzymanie

Jeśli nasz biznes jest typowo usługowy – możemy mieć tendencję do wstrzymywania wzrostu ceny. Nie chcemy podnosić ceny naszym klientom, ponieważ nie chcemy ich urazić… i tak prokrastynujemy… w którymś momencie mamy dość niskich zarobków i ze złością w głosie ogłaszamy, że od teraz nasze ceny są wyższe! Część klientów się obraża i odchodzi, część przyjmuje, część dziwi się: „że dopiero teraz”.

Wejście w ten tryb jest bardzo niebezpieczne, ponieważ frustruje nas, gdyż zyskowność naszego biznesu topnieje w oczach… a jeśli mamy biznes o niższym poziomie marży może też prowadzić do strat. Często w takim przypadku patrzymy na konkurencję, a ona patrzy na nas… i jesteśmy swoimi nawzajem zakładnikami. Stanowczo nie polecam taki scenariusz.

Wstrzelenie się

Wyliczenie właściwego momentu jest rozwiązaniem najlepszym. Jeśli go wyliczymy, nawet gdy się pomylimy, – zdejmujemy z siebie cały ładunek emocjonalny i spokojnie przygotowujemy się na „właściwy moment”. Nie musimy się miotać i kombinować, czy to już dziś. Kiedy to zrobić? W głowie mam trzy metody: opracowanie magicznego równania; obserwowanie wybranej bezpośredniej konkurencji; obserwowanie podobnych modeli biznesowych dla podobnego klienta docelowego.

Pierwszy model wydaje się być najbardziej właściwym… nic bardziej mylnego, póki nie jesteśmy w stanie zatrudnić sztabu specjalistów do opracowania takiego równania. Jeśli nasz biznes nie polega na zaawansowanych obliczeniach finansowych – nie powinniśmy wchodzić w te wyliczenia – stracimy tylko czas…

Obserwowanie konkurencji daje nam możliwość „dogonienia” konkurencji w cenach. Wydaje mi się, że to jest właściwy model, jeśli ciągle gonimy i naśladujemy swoich konkurentów. Ustalamy sobie grafik (w zależności od biznesu) i sprawdzamy ceny wybranych konkurentów, na których się wzorujemy. Jak tylko podniosą ceny – podnosimy i my.

Trzeci przypadek polecam dla firm, które w swojej branży prowadzą i nie za specjalnie skupiają się na poczynaniach konkurencji. Nie wiem czy nie jest to zbyt pyszne, ale wybrałem tą metodę dla MiŚa. Zamierzam obserwować firmy o modelu subskrypcyjnym, których klientem są moi klienci, te firmy, które staram się naśladować. Jak tylko zauważę, że ogłosili zmianę cen – ogłoszę i u nas i postaram się to zrobić na podobnych warunkach. W takim przypadku skorzystam z analiz wykonanych przez zawodowców (ufam, że zrobią to porządnie :D).

Jakiś czas temu mój fryzjer podniósł cenę z 25zł na 40zł, – zmiana dość duża prawie dwukrotnie, ale właściwie to zgodna z inflacją 25*(1+70%)=42,50zł. Ogłaszała mi to pracownica, przy opłacie już po strzyżeniu, nie właściciel biznesu… szkoda. Przy czym nawet w tym przypadku z wyjątkowym zainteresowaniem oglądałem ten proces: pewna nieśmiałość przy ogłoszeniu należności i bez oczywistych i zbędnych wstępów typu „ceny rosną ostatnio, nie?”; badanie, jak zareaguję; ulga, gdy nie sprzeciwiłem się; dalsze badanie, czy za brakiem sprzeciwu nie ukrywa się rezygnacja z ich usług w przyszłości… Pozdrawiam tutaj cały zespół „Między grzebieniem a nożyczkami”. Myślę, że zrobili to książkowo jeśli chodzi o proces, może o drobinę za wcześnie jeśli chodzi o czas.

Jak to zrobić?

Analiza konkurencji

Patrzenie po bokach jest dobrą metodą, jeśli nie chcemy się wychylać. My patrzymy na nich… oni na nas… Często nie ma odważnych by zrobić pierwszy krok, a czasem tłum wyrwie się za wcześnie.

Jeśli wyrwiemy się do przodu, możemy stracić część klientów na rzecz konkurencji. Co gorsza, ci klienci już prawdopodobnie do nas nie wrócą nawet jak konkurencja podniesie ceny, a będzie w ich postrzeganiu nieznacznie gorsza. Nie zrobią tego, bo będzie im po prostu wstyd, że się „sprzedali” za różnicę w cenie, która okazała się chwilową. Nie chcemy stawiać naszych klientów w takiej sytuacji. Z drugiej strony może to być dobry sposób na sprawdzenie lojalności swoich klientów i ew. pozbycie się nie do końca naszych klientów – oni będą odchodzili w pierwszej kolejności.

Jeśli, z kolei, wstrzymamy się, – możemy tym wstrzymywać konkurencję i obniżać rentowność całej branży… Obniżka ta może iść do momentu wykrwawienia się, czyli tego momentu, gdy mniej efektywne firmy będą musiały podnieść cenę albo zniknąć… Jeśli dojdzie do takiej „wojny cenowej”, to zbyt późne podniesienie cen im już nie pomoże,- wypadną z rynku. Wydawało by się,- same plusy!, szczególnie, jeśli nasza rentowność jest wyższa od średniej w branży i możemy dzięki temu zgarnąć część rynku. Tutaj wygra ten, kto „Zna proporcją, Mocium Panie”. Nie możemy wykrwawić całej konkurencji… bo jak oni upadną, a upadać będą „znienacka”, to nawet jak popuścimy i podniesiemy ceny, reszta nadal może upadać gdyż już utraciła zbyt dużo „krwi”… A co nas to? A ot co… że do nas wtedy ruszą też „nie nasi” klienci, ci których nie chcemy obsługiwać. Zaczną też nas atakować, że „korzystamy z pozycji monopolisty”, jakby skorzystanie z wygranej wojny było czymś nagannym. Zbyt późnym podnoszeniem cen wpływamy też na swoją rentowność, co może wkurzyć naszych udziałowców, którzy się przyzwyczaili do stabilnego zysku.

Zatem warto w punkt!

W przypadku gdy gonimy rynek, mamy luksus, ponieważ możemy nasze ceny podnieść proporcjonalnie do podniesienia ceny przez konkurencję. Możemy też spróbować określić zmianę ich rentowności i proporcję wyliczać w kontekście zmiany rentowności. To jest trudniejsze, ale pozostawi nam lepszą proporcję ceny.

W przypadku ustalania nowej właściwej ceny można skorzystać ze wskaźnika Big Maca. Nawet rozważałem tą metodę. Zrezygnowałem, ponieważ nasze modele biznesowe i baza klientów pokrywają się zbyt słabo. Pomyślałem zatem o własnym wskaźniku…

To co proponujesz?

U nas będzie to wskaźnik Netflixa. Netflix jest biznesem subskrypcyjnym, parę rozwiązań od nich już ukradliśmy i cały czas inspiruję się ich pomysłami. Też jestem klientem. Wydaje mi się, też, że pokrycie klientów też jest bardziej podobne niż w przypadku McDonald’s. Z racji tego, że dopiero wprowadzam ten wskaźnik finansowy, postanowiłem podeprzeć się też HBO Go. Zrezygnowałem natomiast z Amazon Prime, jako wskaźnika, ponieważ u nich to jest biznes poboczny i subskrypcja wydaje się być o baaaardzo zaniżonej cenie.

Zatem spisałem sobie obecne ceny:

MałyŚredniDuży
HBO Go24,90
(offline, 5 urządzeń, 2 streamy)
Netflix29
(480p, 1 stream)
43
(1080p, 2 streamy)
60
(4K+HDR, 4 streamy)

A teraz, biorę popcorn i czekam na zmiany 🙂